De Unstereotype Alliance, een door de UN Women georganiseerde coalitie uit de industrie om schadelijke stereotypen in advertenties te verbannen, lanceert vandaag haar Progressive Unstereotype Metric (PUM), ontwikkeld in samenwerking met Kantar. De nieuwe maatstaf evalueert alle personages in een advertentie en meet hoe progressief de vertegenwoordiging in advertenties is. De maatstaf is ontwikkeld met een focus op het meten van representaties op basis van leeftijd, ras en etniciteit, en handicap. Deze maatstaf zou geïmplementeerd moeten worden naast de bestaande Gender Unstereotype Metric (GUM), die vrouwelijke en mannelijke personages evalueert om genderstereotypen te identificeren.
Uit het benchmarkonderzoek*, uitgevoerd door Kantar, blijkt dat leden van de Unstereotype Alliance over het algemeen meer 'niet-stereotiepe' content produceren, maar ondervertegenwoordigde gemeenschappen zelden in advertenties werden getoond in 2022. Wereldwijd wordt slechts 1% van de advertenties vertolkt door personen met een handicap; 33% toont mensen met verschillende huidskleuren en etniciteiten en 33% van de mannen en 21% van de vrouwen in advertenties is ouder dan 40 jaar.
De nieuwe maatstaf sluit aan bij het uitgebreide mandaat van de Unstereotype Alliance om schadelijke stereotypen uit te bannen, in plaats van zich uitsluitend te richten op genderstereotypen - een stap die in 2020 werd geformaliseerd toen de Alliance startte met pleiten voor meer verantwoordelijkheid binnen de industrie. Het State of the Industry-rapport van 2022 benadrukt de groeiende urgentie voor vooruitgang.
"Sinds jaar en dag is het cruciaal om de cpmplete en rijke diversiteit van onze gemeenschappen op een authentieke manier in de reclame te vertegenwoordigen. Maar halverwege deze duurzame ontwikkelingsdoelen, wanneer we nog zo ver van ons doel verwijderd zijn, wordt dit nog belangrijker," zei Sara Denby, hoofd van het secretariaat van de Unstereotype Alliance bij UN Women. "De invloed van de reclame-industrie en het ongeëvenaarde bereik van reclamecontent betekent dat we de vertegenwoordiging kunnen resetten en positieve maatschappelijke verandering kunnen bevorderen. De nieuwe Progressive Unstereotype Metric zal ons helpen diepgewortelde sociale normen te transformeren en die transformatie per markt te meten, wat zo dringend nodig is."
Sarah Morrell, Senior Creative Lead bij Kantar, voegde eraan toe: "Gezien de nog steeds voortdurende kloven in vertegenwoordiging is het belangrijk dat de Alliance een leidende positie inneemt in dit debat. Daarom zijn we met onze expertise, invloed en omvang deze uitdaging aangegaan. We hopen dat de lancering van de nieuwe maatstaf, die is gevalideerd door consumententests in Brazilië, India, Turkije, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, onze partners in de industrie uitdaagt om zich te heroriënteren op de bijdrage die hun werk levert aan het bereiken van de VN SDG's."
De nieuwe maatstaf, die direct beschikbaar is, zal worden gebruikt naast de bestaande Gender Unstereotype Metric (GUM), die in 2019 werd uitgebracht en waarvan normdata beschikbaar zijn in meer dan 50 landen. Leden van de Unstereotype Alliance volgen en controleren de content die ze produceren via beide maatstaven en maken gebruik van het 3P's framework van de Unstereotype Alliance. Dit framework heeft betrekking op het 3P-framework; aanwezigheid, persoonlijkheid en perspectief, om verdere diagnostische gegevens te verstrekken die bijdragen aan positieve voorstellingen en 'niet-stereotiepe' content. De GUM wordt al uitgebreid gebruikt door leden van de Unstereotype Alliance, waarbij 23 organisaties voortdurend hun advertentiecontent volgen. De nieuwe PUM is al overgenomen door 12 lid-organisaties.
"Bij Mondelēz International hebben we de Unstereotype Metric volledig geïntegreerd in ons wereldwijde creatieve meetproces. Naast de inzichten in positieve gendervertegenwoordiging die de maatstaf biedt, kijken we uit naar het toepassen van de nieuwe progressieve benadering van de Unstereotype Alliance. Door een intersectionele visie toe te passen op onze standaardevaluatie van creatieve content, zijn we ervan overtuigd dat onze creatieve content onze consumenten beter zal vertegenwoordigen op alle wereldwijde platforms," aldus Nick Graham, Global Head of Insights & Analytics bij Mondelēz International.
"Diageo is een trotse oprichtingspartner van de Unstereotype Alliance, opgericht in 2017, en zeer betrokken bij het gezamenlijke doel om schadelijke stereotypen in advertentiecontent uit te bannen. Vier jaar geleden hebben we de Gender Unstereotype Metric van de Alliance in ons bedrijf geïntegreerd omdat we weten dat vooruitgang alleen kan worden beoordeeld aan de hand van robuuste metingen. Het is een cruciaal instrument geweest om inzicht te krijgen en onze kennis te vergroten, onze vooruitgang te monitoren en ons werk kritisch te beoordelen op de hoge normen die we hebben gesteld. Recentelijk zijn we begonnen met het gebruik van de Progressive Unstereotype Metric van de Alliance om ons progressieve marketingkader te ondersteunen en een meer intersectionele benadering in onze creatieve content op te nemen. Het heeft onze teams een krachtig perspectief geboden dat onze vooruitgang heeft versneld. Het wijdverspreide gebruik van maatstaven zoals deze is cruciaal voor onze branche om daadwerkelijk inclusiever en representatiever te worden in onze marketing en reclame," aldus Grainne Wafer, Global Director of Beer, Baileys & Smirnoff bij Diageo.
De Progressive Unstereotype Metric is nu beschikbaar, en meer informatie is hier te vinden.
* beoordeling van de bestaande Gender Unstereotype Metric-database met 16.000 advertenties uit 61 landen, 2.900 merken en 246 categorieën.
Over de Unstereotype Alliance:
De Unstereotype Alliance streeft ernaar schadelijke stereotypen uit de reclame en media te bannen om een gelijkwaardigere wereld te creëren. Georganiseerd door UN Women, werkt de Alliance gezamenlijk aan het aanmoedigen van mensen in al hun diversiteit (inclusief geslacht, ras, klasse, leeftijd, capaciteit, etniciteit, religie en seksualiteit) door reclame te gebruiken als een kracht voor positieve verandering over de hele wereld. Sinds de oprichting van de Unstereotype Alliance in 2017 is het aantal leden wereldwijd gegroeid tot 237 organisaties, met nationale divisies in 12 landen op vijf continenten om cultureel genuanceerde stereotypen ter plaatse aan te pakken.