Zoals weinig andere conferenties, biedt de jaarlijkse Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas een unieke mix van hype, ambitieuze en inspirerende visies en tastbaar bewijs dat de toekomst al hier is, met producten die nu te koop zijn, geven aanwijzingen voor hoe de grootste technologiebedrijven ter wereld de toekomst zien, wat ze denken dat consumenten zullen willen en wat merken kunnen bieden. Met al deze ontwikkelingen moeten marketeers en technologieleiders door de loze beloften heen kijken om te ontdekken waar echte kansen liggen.
De CES van dit jaar was de eerste die plaatsvond na de enorme interesse voor Generatieve AI (kunstmatige intelligentie), veroorzaakt door de lancering van ChatGPT in 2022. Het is niet verrassend dat AI een van de grote thema’s was onder CMO’s die de CES bijwoonden, samen met duurzaamheid, een toekomst zonder cookies en de snelgroeiende wereld van retailmedia.
Dus, waar moeten marketeers op letten in deze grote dynamiek?
Hier zijn de belangrijkste thema’s en mogelijke ‘red flags’ waar je op moet letten de komende jaren omdat die van invloed zullen zijn op hoe je als marketeer merkgroei zullen stimuleren:
De evolutie van kunstmatige intelligentie
Een vaak voorkomend thema tijdens de GenAI-gesprekken op CES was de impact van de samenwerking tussen Human en AI om een boost te geven aan de creativiteit en innovatie bij het creëren van content op het gebied van marketing en merkopbouw. GenAI neemt de angst voor een blanco pagina weg, democratiseert toegang en biedt makers meer mogelijkheden om ideeën te bedenken, te verbeteren, snel van gedachten te veranderen en inhoud meer dan ooit te personaliseren. Het zal vooral kleinere bedrijven met beperkte middelen en budgetten een impuls geven om het speelveld te verbeteren. Het kan de productiviteit verbeteren en de time-to-market verkorten.
Een van de trends die we op CES zagen, was de mogelijkheid voor merken om AI in te kunnen zetten als systeem voor verbinding en als ‘digitale projectmanager’. Automerken hebben al aangetoond hoe AI kan leiden tot verbeteringen in EV-voertuigen, batterijtechnologie, de efficiëntie van het opladen van voertuigen en het verbeteren van de aankoopervaring van klanten. Voorbeelden hiervan zijn: ChatGPT dat voertuigspecifieke vragen kan beantwoorden en EV Range Factors, een dienst die bij de bestuurder de zorgen/angst over het aantal nog te rijden kilomaters vermindert met een verbeterde berekening van het accubereik onderweg.
Merken hebben ruim de tijd gehad om innovatieve AI-producten te introduceren en een AI-laag aan andere producten toe te voegen. Onze eerste ‘red flag’ is echter dat merken claimen dat alles AI is, terwijl het soms eenvoudigweg een optimalisatie is, zonder enige kunstmatige intelligentiecomponent.
AI zal zich in alle vormen, maten en mogelijkheden blijven ontwikkelen, maar als je ervoor zorgt dat het model is getraind op strenge, betrouwbare data en dat het voldoet aan strenge regels op het gebied van privacy en wetgeving, creëer je voor de consument vertrouwde en betrouwbare kanalen die de loyaliteit bevorderen. Als de basis van het leerfundament van AI is geworteld in sterke data, kun je effectiever verbinden met consumenten zonder aan kwaliteit in te boeten.
Innovaties zijn talrijk, maar de garanties met betrekking tot data compliance, beveiliging en privacy zijn best vaag. Bedrijven moeten zich bewust blijven van veiligheid rondom hun merk, in hun producten en communicatie, vooral in een wereld die wordt aangedreven door AI-content.
Duurzaamheid als strategische noodzaak
Het duurzaamheidstraject voor bedrijven blijft zich ontwikkelen, omdat veranderende consumentenverwachtingen en nieuwe milieubedreigingen flexibele strategieën vereisen. Jaar na jaar worden verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid steeds meer gezien als fundamentele pijlers van winstgevendheid en merkwaarde. Werknemers en consumenten belonen bedrijven nu al voor positieve prestaties op milieu- en sociaal gebied, waarbij 36% van de Amerikanen van 18 jaar en ouder het ermee eens is dat ze “gestopt zijn met het kopen van bepaalde producten/services vanwege hun impact op het milieu of de samenleving”, aldus Kantars Amerikaanse MONITOR-onderzoek.
Het is duidelijk dat merken de druk voelen. CES 2024 begon met een vrijwillige belofte van technologiebedrijven om hun impact te verminderen door meer materialen te recyclen en minder consumentenelektronica weg te gooien. En hoewel het geweldig is om duurzaamheid als een groter onderdeel van de agenda te zien, is het als vrijwillig beschouwen ook een 'red flag’.
Om de groei van jouw merk te garanderen en tegelijkertijd de loyaliteit van de consument te garanderen, moet duurzaamheid centraal staan in de dagelijkse bedrijfsstrategieën. Het betekent echter ook dat je moet nadenken over de leveranciers waarmee je samenwerkt en wat zij doen om transformatie in de hele keten en infrastructuur mogelijk te maken. Het is dus van belang om de komende jaren prioriteit te geven aan partnerschappen en activatie die duurzaamheid behandelen als een strategische investering, en niet als een ‘nice to have’. Innovatie op het gebied van duurzaamheid moet holistisch zijn voor omvangrijk succes, van verantwoorde inkoop van materialen tot efficiënte productie en distributie, en energiezuinigere apparaten en recycling.
Cookievrije maatregelen en de toekomst van transparantie
Het einde van zogenaamde deterministische identificatiefactoren, zoals de cookie, is de afgelopen zes jaar een onderwerp, en in sommige gevallen een angst, in de sector. We moeten niet vergeten dat het begrijpen van gedrag en prestaties zonder cookies altijd mogelijk is geweest. Cookies voeden tegenwoordig slechts een deel van de passieve tracking, en met name alleen kanalen op browserniveau. De sector heeft ruim de tijd gehad om zich te ontwikkelen naar veiligere manieren om gegevens te verwerken en te volgen. Aan de rest van het medialandschap, inclusief lineaire televisie, SVOD (Subscription Video-On-Demand), AVOD (Advertising-Based Video On Demand), CTV (Connected Television), OTT (Over The Top) en OOH (Out Of Home Media), hebben al enige tijd identificatiemogelijkheden die niet afhankelijk zijn van cookies. Aan radio en print zijn nooit identificatiegegevens voor metingen gekoppeld.
Er wordt dus eindelijke afscheid genomen van cookies, en nu moeten adverteerders en marketeers opletten hoe hun partners gegevens verzamelen en of ze nadenken over langetermijnoplossingen of technieken gebruiken die in strijd zijn met de regelgeving. Sommige vervangingen van cookies of methodologieën voor het verzamelen van gegevens voldoen mogelijk niet aan de zich ontwikkelende wet- en regelgeving.
Merken moeten zich richten op de partners die naar de toekomst kijken en de ontwikkeling van dataprivacy begrijpen, die wereldwijd voldoen aan de regels en strikt omgaan met datamethodologie. Dit is te zien aan merken die zich richten op het creëren van holistische meetsystemen, of uniforme manieren van meten. Leiders op het gebied van alternatieve UID (Unique Identifier) beginnen door te breken en hebben enorme vooruitgang geboekt bij het vergroten van de acceptatie van Sell Side (De 'sell-side' is het deel van de financiële sector dat betrokken is bij de creatie, promotie, analyse en verkoop van effecten).
Optimaal gebruikmaken van retailmedia
Retailmedia worden in hoog tempo een belangrijk promotiekanaal voor merken in belangrijke categorieën over de hele wereld. En gezien de verstoring en versnelling van nieuw consumentengedrag en de toegenomen behoefte aan first-party data die voldoet aan de privacyregelgeving, is retailmedia nu een essentieel instrument om de impact te vergroten, zowel voor merkkracht als voor omzetstijging. Volgens GroupM zal de categorie in 2028 naar verwachting de televisie-inkomsten overtreffen, waarbij de advertentie-inkomsten naar verwachting met 9,9% zullen groeien tot 125,7 miljard dollar in 2023.
Aangezien dit een ‘nieuwe’ kans is voor velen, is de belangrijkste en grootste 'red flag’ waar ze op moeten letten bij het kiezen van een partner de manier waarop deze metingen gebruikt. Bedrijven die niet nadenken over holistisch meten, waarbij digitale- en in-store touchpoints anders worden behandeld, zijn een 'red flag' en kunnen het verzamelen van campagne- en prestatie-inzichten verstoren. Veel adverteerders kijken en beheren nog steeds de advertentie-uitgaven bij retailers/RetailMediaNetworks op andere manieren dan retailers hun eigen media-aanbod bekijken (Owned & Operated digital vs. Third-party digital vs. In-store vs. promotional).
Werk samen met degenen die ecosysteem brede uniforme metingen aanbieden of proberen aan te bieden via externe partners. First-party data is het belangrijkst en zal steeds belangrijker worden, dus het verbinden van jouw RMN-strategie (Retail Media Network-strategie) met jouw bredere meetdoelstellingen is van cruciaal belang. Omnichannel-mogelijkheden zijn er in overvloed met nieuwe partnerschappen en formats, waaronder livestreams, winkelen en AR; het hoogste potentieel voor groei en ROI zal voortkomen uit het samenbrengen van alle retailkanalen om ecosysteemmetingen en -inzichten te bieden. Terwijl we naar een toekomst zonder cookies ontwikkelen, biedt retailmedia nieuwe mogelijkheden om in contact te komen met consumenten en first-party data, om dit op een merkveilige en privacy-conforme manier te doen.
Het is ook belangrijk dat er standaardisatie plaatsvindt bij het meten, en het is positief dat er partners zijn die hier actief aan werken. De RMN-meetstandaarden van IAB zijn holistisch, maar ook breed, waardoor er nog steeds variatie blijft bestaan in de manier waarop de prestatie van RMN tussen retailers en andere kanalen kunnen worden vergeleken. Adverteerders en bureaus moeten bekend zijn met deze normen, zodat ze de juiste vragen kunnen stellen. Dit stelt hen in staat om te begrijpen hoe ze de prestaties van RMN tussen retailers en andere kanalen effectief kunnen vergelijken. Ze kunnen ook overwegen samen te werken met third-party meetbedrijven om hen te ondersteunen bij het nemen van deze belangrijke investeringsbeslissingen. De Buy Side (het deel van de financiële markt waar institutionele beleggers zoals investeringsfondsen, pensioenfondsen en verzekeringsmaatschappijen zich bevinden) moet RMN's blijven aanmoedigen om objectief third-party metingen mogelijk te maken en ontmoedigen om gesloten ecosystemen te handhaven.
Alles op een rijtje
De verbindende factor tussen deze ontwikkelingen is het belang van nieuwe technologieën om meer vertrouwen en transparantie te creëren voor consumenten en marketeers. Of het nu gaat om vooruitgang in AI of de groeiende verfijning van first-party datasets zoals retailmedia, technologie- en marketingleiders verkleinen langzaam de scheiding tussen innovatie en klantbeleving.