Er is sprake van voortdurende inflatie in diverse categorieën en deze gaat gepaard met een groeiend aantal prijsbewuste consumenten. Tegelijkertijd zien we de opkomst van huismerken met betaalbare producten die nog steeds aan de basisbehoeften voldoen. Winkelketens zetten steeds meer in op de promotie van hun eigen producten via campagnes en optimale zichtbaarheid in de schappen, vanwege de hogere winstmarges op deze producten. In deze context voelen premium merken de druk om hun prijzen tijdens inflatie niet te sterk te verhogen, maar kortingen aan te bieden. Er zijn echter redenen waarom premium merken zich kunnen blijven richten op het handhaven van hun premium prijzen.
Verhoog je prijs met sterke merkwaarde
Huismerken worden over het algemeen beschouwd als voordeliger, maar hebben nog niet dezelfde merkwaarde opgebouwd als de gevestigde premium merken die al decennialang aanwezig zijn in ons leven. Onderzoek vanuit de Kantar BrandZ-database toont aan dat merken met een hoge merkwaarde beter in staat zijn om hun prijzen te verhogen zonder aanzienlijk klantenverlies.
Bovendien hebben prijsverhogingen aanzienlijke invloed op de winstmarges: volgens onderzoek van McKinsey kan zelfs een bescheiden prijsstijging van 1% leiden tot een winststijging van 8%. Om deze redenen kan het handhaven van premium prijzen voor premium merken te midden van toenemende druk van prijsbewuste consumenten een solide strategie zijn.
Kortingen als gevaar voor merkimago
Overmatige kortingen kunnen de suggestie wekken dat producten of diensten van lagere kwaliteit zijn, waardoor klanten gaan twijfelen aan de intrinsieke waarde van het merk. Bovendien kan dit leiden tot ongezonde concurrentie tussen merken om de laagste prijs te bieden, wat uiteindelijk ten koste gaat van álle merken in de categorie. Door terughoudend te zijn met kortingen en in plaats daarvan te focussen op het opbouwen van premium associaties met het merk, kan het merk beter in staat zijn om een hogere prijs te rechtvaardigen. Dit geldt vooral voor sectoren waar consumenten bereid zijn meer te betalen voor kwaliteit, zoals de markt voor luxegoederen en hoogwaardige diensten.
Wat kunnen merken doen om premium te blijven? Wees uniek!
Uit de BrandZ-studie van Kantar blijkt dat er een sterke relatie is tussen het zijn van een uniek merk en de bereidheid van consumenten om er meer voor te betalen. Om consumenten te stimuleren meer te betalen voor een merk, moeten ze het als anders zien ten opzichte van de concurrentie, als iets dat ze nergens anders kunnen vinden. Dit is een aspect waarin gevestigde premium merken zich kunnen onderscheiden van goedkopere huismerkalternatieven.
Een andere kracht is dat merken die voornamelijk uniek zijn een grotere kans hebben om in de toekomst te groeien. Hoewel het niet voor elk merk mogelijk is om vooral een uniek profiel te hebben, illustreert dit wel de potentie van uniciteit om een merk te laten groeien.
Los van het feit dat elke situatie verschilt en het belangrijkste blijft dat de prijspercepties in lijn zijn met wat de consument ervoor wil betalen, kunnen merken de volgende differentiatiestrategieën toepassen om hun prijspercepties te verdedigen:
- Unieke waarde propositie en innovatie. Bied een unieke waarde die je merk onderscheidt van de concurrentie, zoals superieure kwaliteit, unieke producteigenschappen of service. Een voorbeeld hiervan is de zuivelcategorie, waar huismerken druk zetten op premium merken door basale producten zoals melk en yoghurt aan te bieden voor een lagere prijs. Premium merken reageren hierop door innovaties te introduceren die aan andere behoeften voldoen, zoals zuiveldrankjes die makkelijk onderweg gedronken kunnen worden en bepaalde gezondheidsvoordelen hebben als extra eiwitten en minder suiker. Merken zoals Alpro en Oatly bieden zuivelvrije producten aan die voldoen aan duurzaamheid gerelateerde behoeften. Continue innovatie blijft hierbij van belang, aangezien huismerken hun portfolio steeds meer uitbreiden en soortgelijke producten aanbieden.
- Merkpersoonlijkheid en visuele identiteit. Maak consistent gebruik van brand assets die ervoor zorgen dat jouw merk makkelijk herkend wordt en zich onderscheidt van anderen, vooral assets die premium associaties activeren, zoals geluid, vorm, geur, logo, kleur, of merkmascotte. Een voorbeeld hiervan is Apple, die consequent strak en minimalistisch design integreert in al hun producten en marketingmaterialen, waardoor ze een gevoel van premium kwaliteit en innovatie overbrengen. Daarnaast benadrukken ze consistentie in hun merkboodschap, die gericht is op eenvoud, elegantie, en vooruitstrevende technologie. Door deze strategieën te combineren, creëert Apple een herkenbare merkidentiteit die wereldwijd wordt geassocieerd met superieure producten en een naadloze gebruikerservaring.
Wil je meer weten over dit onderwerp? Schroom niet en neem contact op met onze expert Pär van Eendenburg, Research Executive Brand Strategy , Kantar Nederland.