Готуєтесь до майбутнього зі штучним інтелектом чи адаптуєтеся до складних економічних умов? Єдине, в чому зараз впевнені маркетинг-лідери в різних компаніях світу – це у невпевненості. Незалежно від того, з якими змінами вони стикаються, основне питання, яке кожен CMO хоче зрозуміти: "Як забезпечити максимальну цінність мого бренду та мого бізнесу?". Сучасні аналітичні інструменти відкривають нові можливості для прийняття рішень, які максимізують зростання бренду.
У Kantar ми маємо унікальну можливість впливати на прийняття рішень, орієнтуючись на результати досліджень. В цьому нам допомагає доступ до даних власних багаторічних досліджень про настрої та поведінку покупців. Розуміння того, як люди думають і діють, дає нам унікальний погляд на те, що ж саме впливає на їх вибір. Щоб удосконалити наші рекомендації клієнтам (а 98 з 100 найбільших рекламодавців світу співпрацюють з Kantar) і об'єднати наше бачення про зростання брендів, ми провели річний дослідницький проект, аналізуючи понад 6.5 мільярда замірів про поведінку покупців за останнє десятиліття. Цей проект, безпрецедентний за масштабом та амбіціями в історії Kantar, став основою для нашого Blueprint for Brand Growth - нової кількісної системи прийняття рішень, яку Kantar запустив у травні.
Отже, що ми дізналися, замикаючи наших найрозумніших людей у готелі на тиждень (маркетинговий еквівалент гри на виживання) та аналізуючи дані?
Ми змогли кількісно оцінити, що сприйняття (успіх) бренду тісно корелює з проникненням на ринок - часткою покупців категорії, які обирають бренд з часом. Наша система Meaningful, Different and Salient (MDS), акредитована Маркетинговою Радою стандартів підзвітності (MASB), стверджує, що Відмінність - є ключовою складовою у виборі брендів та формуванні сильних зв'язків між споживачами та брендами. Дана система показує, що бренди, які є Значущо Відмінними для більшої кількості людей, мають до п'яти разів вище приникнення на ринок порівняно з брендами, які мають низьку Значущу Відмінність. Більше того, бренди з високою Значущою Відмінністю настільки привабливі, що можуть встановлювати до двох разів вищу середню ціну в категорії.
Отже, досягнення Значущої Відмінності є життєво важливим для захисту маржі.
Blueprint for Brand Growth розвиває та покращує існуючі дослідження щодо зростання брендів. Наші нові докази ілюструють, що хоча зростання пенетрації на ринок необхідне, воно недостатнє для комплексного зростання бренду та доходів. Наш аналіз виявив три прискорювачі, які є основою для зростання. Ці прискорювачі можуть здатися знайомими маркетологам у всьому світі, але тепер вони підкріплені кількісними доказами впливу на зростання бренду та доходів:
- СТВОРЮВАТИ ПРЕДИСПОЗИЦІЮ СЕРЕД БІЛЬШОЇ КІЛЬКОСТІ ЛЮДЕЙ - збільшити ймовірність покупки, зміцнивши прихильність до вашого бренду. Це призводить до дев'ятикратного збільшення долі, двократного збільшення середньої ціни та чотирикратної ймовірності зростання долі в майбутньому.
- БУТИ БІЛЬШ ПРИСУТНІМ - оптимізувати маркетингові інвестиції для конвертації прихильності споживачів та захоплення лояльності у інших брендів. Бренди із сильним еквіті, які також добре активуються, зростають у 2,5 рази швидше, ніж ті, що мають слабшу активацію.
- ЗНАХОДИТИ НОВІ ПРОСТОРИ - знаходити додаткові території для розширення через значущо відмінні інновації, розширену дистрибуцію та комунікації. Шанси на зростання бренду подвоюються, якщо він може знайти нові моменти або контексти для свого асортименту.
Короткий звіт: Thank you for reading The Blueprint for Brand Growth (turtl.co)
Отже, як ці нові кількісні правила маркетингу корисні для маркетологів?
Окрім доказової бази для зростання брендів, новий Blueprint for Brand Growth пропонує практичні поради для прийняття рішень про те куди інвестувати для максимізації результату. Хоча ці території для зростання є універсальними, кожен бренд повинен розуміти своє власне позиціонування в кожному з них і використовувати поради для прийняття персоналізованих рішень при розробці стратегії. Blueprint може допомогти маркетологам визначити пріоритети інновацій, креативної та медіастратегії та оптимізації продажів для зростання.
«Незалежно від виклику, ми надзвичайно раді поділитися новими знаннями з нашими клієнтами та широкою аудиторією, надихаючи їх та надаючи доказову основу для формування майбутнього їхнього бренду», - резюмувала Світлана Середа, Директорка по роботі з клієнтами, Керівниця відділу експертизи Kantar Ukraine.
