Les points essentiels à retenir :
- Enquête issues des données approfondies sur le comportement d’achat pour toutes les catégories de produits de grande consommation, révélant ainsi comment les marques doivent évoluer pour exploiter les quelque 500 milliards de dollars de dépenses annuelles en achats durables.
- Hausse, chute, puis nouvelle hausse des dépenses des consommateurs éco-actifs
- En 2023, le segment des acheteurs soucieux du développement durable a rebondi pour représenter 22 % des acheteurs, contre 18 % en 2022 et 22 % en 2021.
- 60,9 % des personnes interrogées dans le monde citent le coût comme un obstacle.
- Les produits commercialisés comme étant des produits durables ont un prix 70 % supérieur au prix moyen de la catégorie.
- 74 % des consommateurs apportent désormais leur propre sac pour faire leurs courses.
- Croissance des vêtements d’occasion, lutte contre le gaspillage alimentaire, sont désormais des préoccupations majeures.
- Les concepts de durabilité restent mal compris des consommateurs.
De plus en plus d’acheteurs soucieux du développement durable
Who Cares? Who Does? identifie que le segment des « éco-actifs », c’est-à-dire les consommateurs les plus éco-responsables, affiche une reprise après la baisse enregistrée en 2022 en raison de la crise du coût de la vie.
En 2023, le segment des acheteurs soucieux du développement durable a rebondi pour représenter 22 % des acheteurs, contre 18 % en 2022 et 22 % en 2021. Ces consommateurs dépensent chaque année près de 500 milliards de dollars sur le marché des produits de grande consommation, un montant qui devrait atteindre 1 000 milliards de dollars d’ici 2027.
Une difficulté financière qui freine ces engagements
Cela dit, 43 % de l’ensemble des personnes interrogées déclarent qu’il est plus difficile d’agir de manière durable en raison des contraintes financières. Cela suggère que les marques qui investissent pour rendre les choix durables abordables seront en mesure d’inverser la tendance à privilégier les marques de distributeurs – une stratégie d’adaptation majoritairement adoptée pendant la crise du coût de la vie.
Actuellement, les produits commercialisés comme étant des produits durables ont un prix 70 % supérieur au prix moyen de la catégorie. Différentes tactiques peuvent permettre de garantir le retour de ces consommateurs, dont l’utilisation d’emballages non plastiques, d’ingrédients naturels et d’origine locale, l’augmentation des possibilités de recharge et de recyclage et l’adoption de pratiques de commerce équitable.
Projection de la part des ménages éco-actifs dans la population mondiale
Source : Division Worldpanel, Kantar, Europanel, GfK - Who Cares? Who Does? 2023
Dépenses en produits de grande consommation à la fin de l’année 2022
Les comportements éco-responsables se généralisent
Concernant le comportement des consommateurs, l’étude Who Cares? Who Does? révèle que les trois quarts des personnes (74 %) apportent désormais leur propre sac pour faire leurs courses (+3 % depuis 2019), et près de la moitié utilisent des sacs en tissu (+12 %). Près des deux tiers des consommateurs optent désormais pour des bouteilles réutilisables, tandis que l’utilisation des « tasses à emporter » se généralise, pour atteindre désormais 42 % (+6 %).
« Les habitudes des consommateurs ont considérablement changé ces dernières années. Les distributeurs et les marques peuvent de toute évidence façonner les habitudes en proposant des options et des incitations à consommer durable, et de plus en plus, les consommateurs considèrent qu’il incombe aux gouvernements de résoudre les problèmes environnementaux à un niveau systémique. En alignant leurs actions sur les besoins et désirs changeants des consommateurs éco-responsables, les marques peuvent reconquérir les acheteurs qui se tournent en masse vers les produits en marque blanche à marque propre et contribuer à un avenir plus durable » commente Natalie Babbage, auteure de l’étude.
Le prix du progrès : concilier coût de la vie et valeurs environnementales
• La crise du coût de la vie crée par inadvertance des comportements plus durables dans des domaines tels que l’habillement, où le coût est l’un des principaux moteurs de croissance des ventes de vêtements d’occasion, tandis que le gaspillage alimentaire est désormais une préoccupation majeure pour 24 % de la population mondiale. Pour minimiser le gaspillage alimentaire, les consommateurs adoptent différentes tactiques dont le stockage approprié des aliments (80 %), la préparation de repas avec les restes (70 %), la planification des repas (64 %), la création de listes de courses (62 %) et la recherche d’utilisations alternatives des aliments qui risquent de s’abîmer (55 %).
• Les concepts de durabilité restent mal compris des consommateurs. Seuls 8 % choisissent fréquemment des produits neutres en carbone, invoquant leur propre manque de compréhension (24 %) ou le manque de disponibilité de ces produits (27 %). Cependant, les emballages recyclables constituent une attente fondamentale, puisque 72 % des consommateurs choisissent fréquemment ou occasionnellement des produits dont l’emballage est 100 % recyclable.
• Les produits durables sont perçus comme des options coûteuses, ce qui reste le principal obstacle aux achats durables, 60,9 % des personnes interrogées dans le monde citant le coût comme un obstacle.
Natalie Babbage, Global LinkQ Solution Director, Worldpanel Division, Kantar ajoute : « la réalité en 2023 est que les médias et le discours public jouent un rôle important dans l’engagement en faveur du développement durable. Les gouvernements ont le pouvoir de façonner le comportement des consommateurs, en prenant des mesures qui profitent à tous, comme l’interdiction de produits spécifiques. Et même si les consommateurs souhaitent de meilleurs produits générant moins d’impact environnemental et moins de déchets, le développement durable n’est pas, en réalité, le principal moteur de la plupart des décisions dans un contexte où les budgets sont serrés. Les marques devraient considérer l’investissement durable comme un moyen de gagner la confiance et une assurance de qualité, de santé et de goût ».
À propos de l’étude
Who Cares? Who Does? est l’une des études de développement durable les plus cohérentes et fiables à l’échelle mondiale, réalisée en interrogeant 112 000 personnes dans 35 pays. Cette étude annuelle fait le lien entre les attitudes et les actions réelles des consommateurs dans toutes les catégories du secteur grande consommation.